Was Digital-out-of-Home wirklich bewegt.

Bei Produkteinführungen im Energiemarkt stehen Digital-out-of-Home-Budgets im Millionenbereich, ohne belastbaren Nachweis ihrer Wirkung auf die Debatte. Gemessen werden Kontakte und Sichtkontakte, also ob eine Botschaft gesehen werden konnte, nicht ob sie etwas verändert hat.

Vier Messpunkte über ein Jahr statt einer Momentaufnahme: das Marktbild vor dem Start, die Aufnahme bei Einführung, die Kampagnenphase, und der Nachlauf danach. Parallel dazu dieselben vier Punkte für die Konkurrenzprodukte im selben Zeitraum, damit sich die eigene Entwicklung nicht nur an sich selbst misst.

Die Kampagne wurde an der Debatte gemessen, nicht an Kontakten. Über die vier Punkte stand, wie das Thema vor dem Start dalag, wie das Produkt bei Einführung aufgenommen wurde, ob die Kampagnenphase die Haltung tatsächlich bewegte, und was davon danach blieb. Der Nachlauf war der eigentliche Punkt. Er zeigt, ob die Wirkung mit dem Mediendruck endet oder ob etwas hängen bleibt, und das ist die Frage, die über das nächste Budget entscheidet. Erstmals ließ sich trennen, welcher Teil der Ausgaben Haltung verändert hat und welcher nur Sichtbarkeit erzeugte, und wie sich die eigene Entwicklung im selben Zeitraum gegen die Konkurrenzprodukte hielt.

Der Vierpunkt-Rhythmus wird auf die nächste Einführung übertragen, mit dem Marktbild und der Konkurrenzbeobachtung als Ausgangswert, damit sich Kampagnen über Produkte und Wettbewerber hinweg vergleichen lassen.